Fixer ses prix

Hugo est électricien depuis trois ans. À son installation, il a regardé les tarifs des artisans du secteur et retiré dix pour cent pour se faire une place. Il facture ses heures de chantier, et quand un client lui paraît serré, il arrondit à la baisse. Son agenda est plein, ses clients sont contents, et pourtant, en fin de mois, il ne lui reste pas grand-chose.

Un soir, il reprend un chantier type : 1 300 € facturés, 400 € de matériel et de déplacements, et trente-six heures au total une fois comptés le devis, les trajets, les achats et l’administratif. Il lui reste vingt-cinq euros par heure réellement travaillée, avant ses cotisations, loin des quarante qu’il croyait gagner.

Hugo n’a aucun mal à annoncer ses prix. Son problème se situe en amont : sa grille repose sur les tarifs des autres, sur son temps visible et sur l’impression que lui font ses clients, jamais sur ce que son travail lui coûte réellement ni sur le service qu’il rend. Comme lui, une grande majorité d’indépendants fixent leurs prix de manière approximative, et souvent en dessous de ce qu’ils pourraient facturer.

Le réflexe le plus répandu consiste à regarder les tarifs des concurrents et à s’aligner sur eux. C’est aussi l’un des moins pertinents : vous ne connaissez ni les coûts de leur structure, ni la pertinence de leurs prix. Vous vous alignez peut-être sur des tarifs eux-mêmes mal calculés.

Le deuxième réflexe consiste à compter ses heures. Mais le client n’achète pas des heures, il achète un résultat. Si deux professionnels obtiennent le même résultat, l’un en vingt heures, l’autre en dix, le second ne vaut pas moins cher : il vaut souvent plus, parce que son expertise lui permet d’aller plus vite.

Le troisième réflexe consiste à fixer le prix sur la valeur perçue : ce que le client semble prêt à payer, l’impression qu’il donne, la sympathie du moment. Une impression change d’un client à l’autre, et votre prix avec elle. Le jour où deux clients comparent, c’est la confiance qui s’abîme.